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专访铂涛郑南雁:酒店业的新感觉

2013年7月,7天连锁酒店被私有化从美国纽交所退市,成为铂涛酒店集团旗下全资拥有的经济型酒店品牌。新成立的铂涛酒店集团也同时摆开了一盘更大的棋:连续推出铂涛菲诺Portofino Hotel、麗枫Lande Hotel、喆?啡JamesJoyce Coffetel和ZMAX潮漫风尚酒店4个中高端酒店品牌,以运营的多品牌布局,全面进军比经济型酒店附加值更高、房价在300-100优惠水平的中高端市场。

四个多月过去了,几个新品牌已签下40多家加盟店。除7天外,铂涛酒店集团的几个新品牌都是一家直营店还没开就先做加盟店,可谓是颠覆了传统连锁酒店先做直营店,再做加盟店的做法,这让业内人士在好奇的同时也少不了疑惑。环球旅讯记者近日在铂涛酒店集团总部,深度专访了原7天连锁酒店创始人、现任铂涛酒店集团联席董事长的郑南雁,听取他对于品牌打造、客户喜好的把握及中高端酒店市场发展等话题的见解。

我们发现,作为铂涛酒店集团联席董事长的郑南雁,和此前仅仅是7天酒店创始人的郑南雁,悄然间有了很大的不同。

感觉:这才是核心的东西

“连艺龙的CEO崔广福见到我都不住问:别人都是一次推一个品牌,你们怎么能一下推出4个新的酒店品牌?”郑南雁坦承不少业内朋友都问过这样的问题,“我把我们的做法跟他讲了以后他马上就清楚了。可以说,我们是目前单独一个敢不做直营店或概念店,凭借品牌价值主张的沟通就开始做管理店加盟的,从集团成立到现在四个多月,4个中高端品牌已经签约的酒店有40家左右,到年底可能达到50家,这里面80%以上都是新的加盟商,从原来7天体系发展过来的加盟商目前不超过20%。”

那么,铂涛4个新酒店品牌定位,是根据7天酒店客户的需求创造出来的吗?

“不是,这就是关键的思路了,我们还要想想,这要不要告诉别人,”郑南雁笑道。

但他并没有继续卖关子。在此次中高端新品牌创立过程中,铂涛采用的是“品牌先行”的逆向操作思维。区别于把酒店设计好、房间好,再来起酒店名、想宣传文案,铂涛首先定位的是一个品牌的价值主张和内涵,再往里面注入酒店产品和服务。

郑南雁解释道,传统做能型的住宿需求,他们越来越倾向于选择更符合自身价值感和认同感的品牌。尤其是在当今的互联网时代,产品和服务永远都供过于求,这时基本需求很容易满足,要增强用户粘性,就必须研究消费者的喜好度,根据消费者的价值取向来定制产品。于是找准感觉,确定目标客户,并让他们选择品牌来完成自我价值的认同,便成了核心的工作。

郑南雁认为,中高端消费者消费的其实是自己的价值观和喜好度,而非单纯以价格和知名度进行挑选。“这说明新时代的酒店消费已经在基本的住宿功能需求外发生了升级,消费者更愿意消费让自己喜欢、能引发其情感共鸣的产品与服务。生命周期越长的品牌,越不依赖于与产品结合” 。

“此前酒店的设计师很辛苦,出了N稿设计,改了又改,因为不知道需要什么感觉,这次我们反过来先做品牌的价值主张“,郑南雁说,“另一方面,以前做产品包装的人,可能只是纯粹的设计、,也没有参与过实质经营。但我们是做过酒店的,感受过7天革新、升级的辛苦,了解和顾客沟通的不容易。”

铂涛具创立的地方,是着手创建中高端新品牌的团队是新组建的团队,跟原来7天经济型酒店的团队是完全分开的。新的队只需要集中精力管好品牌价值主张的阐释和产品设计,而集团则运用成熟的运营、会员、供应链等体系和酒店经验去提供平台支持。更重要的是,“这四个新品牌的创建人本身就是该品牌所倡导的生活模式的追随者和推崇者,他们深刻理解同一类型消费者的需求,这样创建出来的酒店品牌就容易得到消费者认同和欢迎”。

在经济型酒店市场,酒店的作用还停留在功能需求,顾客无非就是洗个好澡睡个好觉,品牌只要“知名度”,而无需“灵魂”,不仅是用户对品牌没有辨识的兴趣,即使是品牌想做出差别,也相对困难。而在中高端市场,郑南雁认为,所谓的多品牌,不是加50块钱升一个牌子,加100块又是一个更高端的牌子。其实产品和服务怎么样是后话,首要的是品牌的感觉和价值主张跟消费者喜好之间的契合,“因为感觉对上了,后面就容易得多了”。

趋势:我们在做未来用户的需求

这种特殊的逆向思维是怎么来的?“我还是花了点功夫的”,郑南雁笑称,这需要公司一个很重要的人,有比较长一段时间能静下来研究和思考。

在从7天优先线退下来,到完成私有化的近两年时间里,郑南雁和原本日夜忙碌的业务拉开了一段距离,琢磨和反思了不少东西。也正是这样,才有了铂涛品牌先导、多品牌中高端化的理念创立。

对此,记者提出他们的两个同行,如家和华住,在中高端化、多品牌化的行动都比铂涛更早。如家在2008年就推出了中高端品牌“和颐”,而华住一直有“汉庭、海友、星程、全季”等多品牌并进。在这个问题上,郑南雁倒并不在意,他认为铂涛在中高端市场和如家、华住并不是直接的对手。

“和实力无关,而在于想法和打法的问题”,在郑南雁看来,“这个可能跟公司的基因有关系,酒店行业里,大家都知道我们是不拘泥于传统酒店做法、能接受各类稀奇古怪创立想法的。”

更关键的是,和一些竞争对手觉得中端市场尚且艰涩、空间有限相比,郑南雁的思路明显不同。这种区别除了来自乐观,可能主要还是因为他着眼于的是未来几年的用户需求变化的趋势。

郑南雁表示,随着中国经济的上升,目前已经有一些用户,包括以往经济型酒店的用户,体现出了升级到个性酒店化消费的需求,“酒店行业是非常慢的一个行业,不能等这种趋势完全揭开盖来了你才做,到那时已经来不及了,我们现在的做法是提前了三到五年。”

同样的,对于认为中端客户需求模糊、消费能力摇摆、生意太难做的观点,郑南雁也不认同。他认为这种判断太早了,因为目前中端的市场和消费行为,还有待培养,越来越多的客户会渐渐了解自己喜欢什么、追求什么。铂涛的看法是,由消费者的喜好度来决定你的产品结构,未来商家的竞争都是在于竞争消费者的喜爱、偏好度。基于这种判断,郑南雁透露,下一步铂涛还可能推出一些商务或度假型品牌,服务细分市场的用户需求,抑或说,服务于不同消费者的不同喜好度。

眼光:酒店集团的对手其实是OTA

出人意料但也符合逻辑的是,当铂涛有意识地把自己的身段往前挪,越发靠近用户时,看淡了旧对手的郑南雁,也看到了自己的新对手。

“酒店集团以后的对手,不应该是其他酒店,而是OTA。虽然我们短时间内不会和他们有一个正面竞争,但是我们为什么要做品牌集团?未来竞争客源的基础,是能接近消费者的网络平台,所以我们也得往前推。”郑南雁解释,以往的竞争,是如何控制酒店资源和库存,现在在互联网时代,大家都靠前了,试图控制客源。当很多大的酒店客源是来自于OTA时,酒店会有很大压力。

这或许正是郑南雁从经济型酒店战场上得到的领悟。OTA这两年在给消费者带来透明、优惠的价格的同时,对于行业而言却也不无伤害。单一地引导消费者追求便宜,让消费者觉得找酒店就是比价格、斗便宜,不仅把酒店拖入持续的价格战和成本控制战,也使得消费者们本该有趣的酒店消费,变得片面化、单薄化。

在这个前提下,郑南雁又说回了品牌和感觉:“如果酒店产品的体验在数字时代,也只是一个个价格数字,那正好帮助了OTA。OTA们在一个更靠近消费者的位置上,如果我们的平台不如它们,那只好加入品牌的元素,依靠品牌来进入消费者的意识。让用户记住牌子,而不是记住渠道商。品牌的感觉与用户的喜好接近,就容易被记住。”

格局:中端市场将迎来多方激战

铂涛认准了感觉,接下来的问题则是,能否将感觉实现到位。

郑南雁坦言,他们品牌先导的思路是受了喜达屋旗下的W酒店的启发,即先做品牌价值主张,再做产品,每家酒店在产品层面可能有差别,但整个品牌的调性却高度一致且形成口碑。但铂涛和喜达屋的区别在于,喜达屋在高星级酒店领域经营多年,已形成了成熟的服务、稳定的品质,以及体系化的流程,再来由上至下地做时尚型的W酒店,相对容易。而如今铂涛背靠丰富的经济型酒店运营经验与一大批新加盟的品牌创意人,便敢于直接在中高端市场发力,其在标准化和扩张速度方面的优势是否用得上,相应水准的服务品质、体验细节是否跟得上,用户入住新酒店时期待能否被满足,又是一连串实打实的挑战。

毕竟,罗马不是一天建成的,品牌的打造也需要长时间的积淀和磨砺。

至于中端市场,随着重量级选手的纷纷入场,竞争无疑将越,我们都在拭目以待。

记者手记:

在郑南雁的新名片上,除了铂涛联席董事长,他还有一个头衔是CBA(Chief Brand Architect,首席品牌建构师),他说,取这个头衔,主要是为了让铂涛集团的所有同事意识到品牌价值的重要性,这是关乎企业未来发展的关键的因素,大家都要花工夫去好好琢磨这个问题。

在采访中,这个酒店业中的IT男,始终在谈“感觉”、“理念”、“喜好”、“价值”、“内涵”、“灵魂”这些词,却不再照着媒体惯常的要求,去预测市场份额、用户迁移率这些数字。他自己没有归纳,但我们却尝试替他总结:郑南雁和铂涛酒店集团,正在放弃经济型市场唯价格论,而用以替代冷冰冰的数字的,是细腻的内心体验和温暖的人文关怀,从而倡导一种酒店业的“新感觉派”。

说起来,当我们回忆起一段旅行时,感觉,确实是本质的。

(文章来源:网络,侵删)

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